山野：年轻人正在重新定义户外出行开元棋牌app从打卡景点到拥抱
如果说伯希和的崛起○◇△▷•，证明了在「轻户外」领域定位清晰的重要性-☆，那么蕉下的转型=◁▼，则揭示了品牌在「定位转换」过程中的巨大挑战◆△△●◇…。
当「轻户外」风潮来袭时…=◁，这种定位便成为了风口上的翅膀=▲•▲•。再借助时尚设计○○▪-◁、明星代言和广告投放△○◆•▷，伯希和成功开拓了宝妈…▼…▽、白领等「轻户外」消费群体…○■△▽▲。2022年至2024年▼▼■=，品牌营收从3-•=▪.79亿元飙升至17…=•△▽.66亿元◁□■▲◇，年复合增长率达115◆●=●△•.86%•□◇◁▽●。2024年净利率高达17●■….2%▽•★☆•◆，远超始祖鸟母公司亚玛芬集团4=□◁▷◆.5%的水平☆●◇◁。2025年4月底△▼☆，伯希和向港交所递交招股书□■▲△…•，计划以•=●“中国高性能户外第一股■▪”的身份上市-◁。
未经允许禁止转发▼▷•◁。迪卡侬在中国大陆市场的均价从128•▷▼◇○.81元上涨到196△▷•▪.32元•◁，谁才能真正赢得未来▷●○▲？刀法研究社统计也表明◁•★•★，过去十年迪卡侬部分品类产品涨幅达到了30%~60%□☆■☆。
进入 2025 年▼◇◁◇□，「反景点」「近处游」是中国的旅游市场最显著的特征之一■☆。
然而■▷=▷▲，伯希和的「一件冲锋衣买上港股」•…，既是成功△•●，也埋下隐忧▷◇○…▽。财务数据显示☆=△◆▲，2022至2024年★◇▽，品牌超过八成的收入来自★▪“经典系列冲锋衣◆○”▽▼■-▽，2023年该比例甚至高达88▷☆△△…□.3%●-■★。这种对单一品类的极度依赖使品牌根基相对脆弱△=◆。此外•○▼，年均占比超过30%的高额营销投入▲△，也引发了市场对其商业模式可持续性的质疑•▷●-▪○行开元棋牌app从打卡景点到拥抱。如何将爆款销量有效转化为品牌势能•…★…◁▪山野：年轻人正在重新定义户外出，是伯希和未来发展的关键▷■■。
与传统户外爱好者不同◆▪□，这群18-30岁的年轻消费者▽◁，在选择装备时明显偏好轻量化的产品■△••▪。销量数据显示■◇▷=▪▪，2025年◆▷■，超过68%的新手露营者将「装备重量」列为选购首要考量▽▲==，年轻人追求的不是「荒野求生」…▲…△•▪，而是「说走就走」的郊区露营◆▷◇-。电商平台数据来看☆…•，1 公斤的单人帐篷▲•◁◆▲，200g 的充气防潮垫是最受欢迎的户外品类▼□。此外…★，上文提到的冲锋衣的受众中◇☆▷•，轻户外人群占比达到了 45%▷▪◇=◁•，买冲锋衣用于日常通勤的消费者也相比去年增长了 35%◇■。小红书的《2025运动户外场景白皮书》中☆■★，也将户外场景概括为六大类◇▷□•，第一条便是「轻量体验」=▪◇●◆。
这种「非打卡式」旅行的兴起-□…•，不仅重塑了人们的休假方式☆-，也意外地让一个曾经略显「高冷」的品类——户外装备-…■●，从专业领域逐渐成为大众消费的新宠◆▪-。
这种轻量化●○★…◆、近距离的出行方式○▪■◇■，也点燃了户外用品的消费热情△▽。中商产业研究院发布的《2025-2030年中国户外用品产业深度调研分析及发展趋势预测研究报告》预测•…◆，2025年整个户外用品市场规模将达到5990亿元■▪◇▽△•。以冲锋衣为例★■▼△，这一曾经被视为「直男标配」的单品…★-▼▲，如今已成为许多人衣柜里的必备◁★☆●◁○。根据知衣科技发布的《2025年Q2户外电商销售复盘报告》◇=◆◇□◁，2025年第二季度…▷，冲锋衣销售额占比分别为17•■.23%■●★•△，同比分别增长 30…○▼▷▽▪.82%…▽▪●▼-。
《2025年春夏·淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》指出◆○，户外运动消费正从「功能导向」向「生活方式导向」转型」○▲。「反景点」和「轻户外」的风靡▲●◇●◇，反映的不仅仅是消费行为的变迁•◁■▽，更是品牌和消费者关系的重构▪…。而那些做成功的品牌▲▼■▼，也往往是找准了自己的定位——既能提供足够性价比的方案••▽，又能为消费者提供足以彰显身份的社交品牌标签▲★◆•-。定位清晰▽▪▷○=◁，市场便清晰□▽☆★▷-。
但这场自上而下的激进变革•●，在市场端遭遇了巨大阻力○▷△▽。对于老用户而言▪◆◁…，迪卡侬的涨价无异于一种「背叛」-•■★☆▷，直接导致其会员流失率增加了18%◁▲◁★。而对于高端市场的潜在消费者来说☆▽-◆▼，迪卡侬长期以来的平价标签又使其缺乏足够的品牌吸引力▼▪…•，最终陷入「穷人买不起•●，富人不需要」的品牌认知困境▽○■▼☆。2024年财报显示▲△●□□▷，迪卡侬全球净利润同比下滑15○▲-▲▽.47%至7☆■=○▪•.87亿欧元★•☆，创近四年新低◇★■。而被寄予厚望的中高端产品线%▽★▽-●☆。
迪卡侬的困境在于◇□▲，它试图快速抹去最成功的品牌印记•▽◆△●◇，却无法在短期内建立新的高端认知◇●。一个品牌的资产有时会成为其转型的▪●…★▲“负债◇▪△”●▪◇■，如何在提升品牌价值与维系核心用户间找到平衡△=◁•，是其必须解决的难题▽□▷••▼。
这些数据背后□●=…▽，是一个正在被重新定义的消费群体•▼●●▷▼。如果说过去的户外市场•★★■▪，主角是那些背着重装包▪★△☆、挑战极限的硬核登山客△○□◆•□，那么今天=-▽★，撑起这个千亿市场的主力军-◇■△■，已经换了面孔●▼○◇▲。
还是拥抱潮流■-▼•▷■，湃客科技栏目独家首发☆△▷，关键在于能否为自己的核心用户讲好一个「我是谁」的故事△•▷。无论品牌选择深耕专业◇•◆•，
迪卡侬曾是中国消费者心中「性价比」的代名词=◁•▼，早些年◇★，通过线下平价大卖场模式▪•，迪卡侬成功建立◇■…-…=“运动户外入门平价店-▲…▷□”的认知••○□▷，成功建立了「迪卡侬=运动户外入门平价店」的认知•◆▷◇。2023年●▼-■☆，迪卡侬在中国市场的销售额已突破百亿…○◆△▲◁。2024年天猫旗舰店的20万条用户评论显示-◆▷，「性价比高」关键词出现频率达38○-.7%●▲▲△•。
2022年◆○☆■◆，蕉下正式向港交所递交招股书•★…，提出「轻量化户外」理念★△，向城市户外生活方式品牌转型◆•◇◇-…。但在这一时期▲◁☆▷▪▪，蕉下似乎出现了战略摇摆◇=-：一方面■•▽●★，曾赖以生存的营销投入占比从24•-○△.4%大幅下滑至11▪▲◆.9%▽□，导致品牌声量减弱□●■◁•，百度搜索指数在2025年下降了约22%-□…◇-；另一方面□○•，被视为户外品牌「安身立命之本」的研发投入…★•◆▽◇，占比也从5◇★=☆.3%持续走低至2▷•△◁•.9%☆★◇。
美团数据显示○□-， 2025 年 3 月以来=▷，露营热搜词网友中◆▪=◁，20-35岁的用户群体占比65%左右●★。京东消费及产业发展研究院给出的消费者结构数据表明◇▲=☆▲☆，26岁至35岁人群为户外装备的核心消费群体●△=，销量占比达35▷•-○△.7%▪☆•★◁，「80后」和「90后」消费者合计贡献了超六成的户外装备销量▽▷。显然▽▷☆○○，年轻人已经成为这个市场的主要受众▷▷▲■▽，且越来越有扩大趋势•◁-◆●。
美团数据显示•▼☆△-▪，2025年3月以来◆▽▼▪，有关「露营」的搜索量环比上月同期增长102%◁◇▼▪。其中▲-△，露营基地搜索量增长120%◁▼●★，户外露营搜索量增长130%□…=•…，成都○-☆▼、上海◆=▲▽△、北京◇◁▼△▲、广州-…、西安搜索热度最高•○■▼◆，露营+烧烤▷★、露营+火锅相关关键词搜索增长121%——甚至连露营风格的餐厅搜索量☆••…▪，也有58%的涨幅=▽▼◁。环球旅讯发布的《2025Q2中国旅游消费趋势洞察报告》中提到◇▲■▪，2025 年第一季度…□△☆▪4已更新）最新版本 - IOS安卓通用版 1997年任辽宁省省长助理▷▽；1982年任辽宁省大连团市委常委--=◁、学校部部长●…△△▷；1988年任辽宁省大连市西岗区委常委开元棋牌app下载△▪= 更多 4已更新）最新版本 - IOS安卓通用版！，省内周边游在高频次（3次以上） 出行上表现突出（24=■○◇◁▪.84%）▪★•□，远高于跨省游的7▼▽◁.33%◇◆…。
有小部分商品涨幅超 100%——集中在户外▽-▼★、露营装备●○○。本文为 澎湃号·湃客 科技 × 慢放▪■•，在这个由年轻人主导的千亿市场里▲▪，谁能给出最清晰●★△、最令人信服的身份答案••■▲，未来开元棋牌app☆○，这种转型的直接体现◆•▷△，就是涨价-=•■：2022年至2024年◁•◆，涨幅52%左右◆◇□•☆？
在社交媒体上•★…▲△，这种变化更为直观-•▪=▽◁。小红书APP上◆••=，「徒步」这一关键词线亿★▷○◁◇▽。专业户外类APP「两步路」目前注册用户超过2000万▷◇■△，相比3年前增长约3倍▪▲-。其中▷△…▷-▽，徒步的用户群体占到90%以上•◆★…▪。
曾经…•▷，旅游的目标是打卡名山大川和网红地标□○。但如今▷★▪▷…■，风向正在悄然改变◆▷▲■=。与在人山人海中消耗热情相比☆▪▷■▷，越来越多的年轻人选择在离家50公里的草地…○、小溪边或山野里▲•，寻找一种「附近」的松弛感-…○◁▽…。
2012 年▷▼●◆▪◁，伯希和创立于安徽•▪▷▲◆▷。彼时中国的冲锋衣市场上□▽◁■▪，要么是始祖鸟这种万元级高端产品△▷，要么就是价格三五百的平价冲锋衣△☆▽。伯希和并未直接挑战任何一方▲▽●◆◁，而是切入了700元这一蓝海价值带▲★◆，通过自研科技（如eVent面料）实现了「以1/3价格-■△…▷，达到高端品牌90%以上性能」的性价比★…，成功构建了「始祖鸟平替」的市场定位□○●，将冲锋衣打造成了兼顾通勤与周末出行的全场景单品••-=△▲。
当「附近」的风景取代了远方的名胜☆○▷•，当「轻量化」的需求压过了「硬核专业」●▷=○-，户外品牌也迎来了新一轮的洗牌○●★△。不同的品牌在这股风潮中◆…-●○，也有着不一样的表现-◇。
当防晒基本盘面临SINSIN等新兴品牌的蚕食▼■■，而户外新故事又因缺乏技术背书而难以打动消费者时□◆•-，蕉下便陷入了在专业与时尚之间摇摆的尴尬境地••。零售独立评论人马岗指出◁▪●▲…，防晒品类技术门槛较低★▪○■，容易被模仿和超越▲▪○•。而在户外领域-★◆▪■▲，品牌需构建更强的科技壁垒◁•○=•▷。蕉下如何在保持防晒优势的同时△▷□▷▼，突破户外市场=△•▷，找到自己的新定位□-▼，是其面临的关键课题=▷。
但近几年★■○●=★，性价比却成了迪卡侬想要竭力撕掉的标签▷□▽★○★。2024年3月●•，迪卡侬宣布全球品牌焕新-■，发布新logo▲●▼▽，并重新划分产品线□★…，新设多个高端专业品牌▼△=•★■。为推进转型…▽☆，迪卡侬还从lululemon挖来中国区品牌负责人张晓岩出任中国区CMO开元棋牌app▲◇★，希望强化社群运营和女性市场■●。
作为最早开拓防晒赛道的品牌之一○○▽△◆◆，蕉下凭借一把颠覆性的「双层小黑伞」横空出世==•◇▷▼，之后扩展到防晒服○••○□、防晒面罩等领域•★=☆▽。通过高颜值设计和对小红书☆△▲、抖音等社交媒体的精准营销▷★☆，将防晒单品从功能配件转变为时尚配饰-•，构建了自己的「颜值叙事」●■-□。2019年至2021年○▪◇，蕉下营收从3★●.85亿元增至24…□•■▷.07亿元•○。
